30岁的雪梨、30岁的李斯丹妮、33岁的王霏霏、37岁的吴昕一起站在舞台上，跳起今年夏天大火综艺《乘风破浪的姐姐》的主题曲《无价之姐》。嘴上说着“不会跳舞”的雪梨，跳完之后得到“姐姐”王霏霏的夸奖。 主播是雪梨最新的角色。今年2月，雪梨刚刚度过自己的30岁生日，在直播间迎来新的人生阶段。她更为人所知的身份，是女装品牌CHIN主理人、初代网红、宸帆董事长，同时还是一名2岁孩子的母亲。趁着雪梨直播一周年的契机，CBNData消费站（以下简称C站）跟雪梨和她的合伙人钱夫人聊了聊，直播为她们已是“顶流”的淘宝店带来了什么。在宸帆的内容营销和红人经济中，直播又扮演怎样的角色。左为钱夫人，右为雪梨
2019年8月，雪梨“才”开启第一场直播。这个时间，说不上早。 如今成长为全网TOP级别的主播李佳琦，开播时间是2016年下半年。另一位TOP主播薇娅开始直播时，淘宝直播甚至没有购物车的功能，只是简单的视频种草，这个阶段被称为淘宝直播的“1.0阶段”。随着直播的全面爆发，两位主播成为流量红利的最大受益者。 2011年底，雪梨还在上大学，出于对时尚穿搭的喜爱，她跟好友钱夫人一起开了一家淘宝店“钱夫人家雪梨定制”。前期因为没钱做广告、做站内投放，雪梨选择通过在社交平台上发穿搭、分享内容从而积累粉丝，接着把这些免费的流量导入淘内实现商品转化，“哪里有免费流量就往哪里去。” 雪梨最开始是店铺模特，也是服装搭配师，所有的流量、粉丝，从“古早”的图文时代就开始积累，这家店铺的粉丝如今已经达到1600万，雪梨的全网粉丝有3000多万。这些粉丝，是推动雪梨开播的重要动力。 2019年选择直播入场，雪梨告诉C站，“其实在我做直播前，平台和很多品牌都有在推动我去做这件事，但我都没想开直播间。是我微博的私信和评论区里慢慢增多的粉丝需求触动了我，她们是我开播的唯一动力。” 作为初代网红的的雪梨，面对镜头非常熟悉，但直播却是全新挑战。 雪梨身边的工作人员，调侃她过去“不能接受没有P过的自己”。雪梨自己也在演讲中大方承认，“我曾经是一个包袱很重的人，会讲究发型好不好，妆容合不合适，一旦不满意，那我就不要播了。但是现在，我哪怕没有化妆都会去播。”平日生活中的雪梨，语速只有直播间的一半，话不多，语调软软糯糯，面对采访也是有条不紊，细声细语。粉丝见证了她的改变，或者说，从平时状态向直播状态的切换。 直播中的雪梨中气十足，像个“高分贝喇叭”，全程语速很快，情绪激昂，一边讲解产品，一边回答用户对产品的疑问，还要随时查看库存。雪梨对此的解释是，“做一件事情要像一行，不能说自己是红人，不是专业主播，就可以不那么专业，这个不行。”从一开始的一个月2-3次直播，到现在平均一个月10-15次直播、场均4.5小时，雪梨直播的频率变得越来越高，她将其因归为直播团队专业程度的提高和粉丝需求量的提高。宸帆的直播团队，从一开始临时组建的10余人小组变成了现在拥有超过20人的专业团队，雪梨更多的精力也因此可以放在选品上——在雪梨直播间，选品通过率不到1‰。对比2019年和今年的直播间会发现，雪梨直播的画质变得越来越好、越来越清晰，背景也变得更加简约美观。最开始雪梨带领旗下红人展示自主品牌的服装时，背景是沙发和窗帘，现在直播展示服装，则是一个更大、更明亮、更宽敞的空间。
左为2019年12月1日直播；右为2020年8月25日雪梨服饰节直播
与此同时，团队专注度和默契度肉眼可见。在一次直播时，雪梨不小心打翻了盛有枸杞原浆的小碗，两位工作人员几乎在1秒内“进入”镜头，用纸巾开始清理桌上和地上洒出的汁液，雪梨全程没有中断，依旧镇定自若地继续讲解。她的丈夫被粉丝们起名为“姑姑”，是她经常“合作”的副播之一。在直播间，粉丝们可以看到雪梨和“姑姑”吵架，甚至被气哭。粉丝还能看到雪梨开播前，跟她儿子豆豆互动。偶尔，豆豆还会作为模特在雪梨直播间，展示身上穿的衣服。 在直播镜头前，雪梨的工作与个人生活，乃至隐私的界限进一步被模糊。“我没有刻意做区分。其实怀孕的时候想过，小孩子出生之后，要不要露脸”，雪梨告诉C站，“但是宝宝真的出生以后，你会真的很主动想去分享关于他的点点滴滴。” 左为雪梨跟儿子豆豆互动；右为雪梨跟丈夫一起直播
在雪梨来看，直播中跟丈夫吵架，宝宝突然跑到镜头前，自己并没有刻意回避这些稍显隐私的生活细节，“我一直觉得，粉丝喜欢我，或者说粉丝喜欢一个红人，就是因为他们的真实，没有距离感。” 真实、热爱分享，也成为宸帆作为一家MCN签约红人最看重的因素。 钱夫人在接受采访时表示，不同于明星、艺人有机会通过作品塑造形象，对于红人不存在人设之说，也因此，真实分享是红人最重要的东西，“大多数时间，红人都暴露在粉丝面前，打造人设大概率会被揭穿。我们选择签约的红人，是真实分享的红人，他们有个性，粉丝可以对他们个体有所评价，但是不能做假，不能不爱分享。”目前，宸帆已经在全网签约了200多个红人，涉及微博、淘宝、小红书、B站等多个平台，红人自主品牌也有超过30个。
淘内直播的巨大流量，加上覆盖全网的200多名红人，宸帆通过直播努力在做3件事。自有品牌服装上新时，雪梨会带着3-4位签约红人进行展示。在每个月10-15次直播中，雪梨直播间大概有2-3次没有雪梨的身影。宸帆旗下的林珊珊、苏苏、胡宾果等其他签约红人，会在淘宝直播间出现。
依靠雪梨这个头部红人的声量，以及店铺直播间的1600万粉丝，这些红人被更多用户与品牌所知。未来，雪梨希望可以减少自己开播的频率，让旗下更多红人走进直播间，使雪梨直播间≠雪梨本人。 2019年至今，直播成为全民关注的话题，但直播乱象也在频繁发生。品牌吐槽部分红人不带货、不靠谱；明星直播频繁翻车，让品牌数十万的坑位费打水漂；红人与MCN则认为部分品牌要求的ROI不切实际、充满幻想。 宸帆把直播做成内容营销当中一环，它并非是割裂、独立的存在。雪梨认为，过去的内容是图文、是短视频，直播是内容形态的变化。比如宸帆执行品牌全案，会先通过200多位站外红人在微博、B站、小红书等平台进行站外种草和推广，然后在直播间完成转化。接着，宸帆去社交平台了解用户和粉丝反馈，对售后进行追踪，红人与粉丝互动使用体验，再进一步提高用户复购或分享，构成完整的营销链路。 以雪梨与钱夫人一同创建淘宝女装店铺为起点，2019年，宸帆旗下直营品牌总GMV位于淘宝店铺女装类目第一，淘系（淘宝+天猫）女装类目第三，公司年GMV超33亿元。 除了服装之外，宸帆供应链资源还包括美妆、母婴、生活家居、首饰饰品等品类。通过雪梨在直播间与用户的直接沟通互动，大大提高了自主品牌的认知度，直播间有30%-40%是自有供应链的产品。凭借直播，宸帆旗下的自有品牌（不包括女装）在销量上实现5-10倍的增长。 2015年，网红经济迎来爆发，“钱夫人家 雪梨自制”在那一年进入淘宝女装TOP 20。早在5年前，雪梨就意识到两点，一是宸帆的供应链可以为其他红人提供专业化的电商及变现的服务，二是要为自己“有一天不红了”早做打算。这是宸帆红人业务的实际出发点。5年过后，雪梨依旧很红，宸帆的红人矩阵也在努力发声。红人、直播、内容营销，于宸帆来说是一体，直播成为宸帆整体布局的关键一环，也是重要的能力补充。
作者 | 张晨曦
编辑 | 钟睿
设计 | 庄聪婷
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